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    美系車份額跌至10%以內 誰能率先踏上救贖之路?
    上傳更新:2019-06-19

    中國車市的持續下行,致使抗風險能力不佳的中國品牌遭遇重壓,市場份額持續收縮;然而,較為成熟的外資品牌,在中國市場的表現也并非全都“春風得意”。從中汽協統計的1-5月乘用車各系別的市場份額來看,今年1-5月,乘用車領域除德系和日系出現明顯的上漲外,中國品牌、美系和法系均出現一定幅度的下降。


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    圖表及數據來源:中汽協

    其中,美系品牌的市場占比從去年同期的10.9%下降到如今的9.6%,這一不足10%的市場占比,使得美系產品的市場份額與德系和日系拉開了較大距離。而分析美系產品當前的市場表現,我們從通用、福特和Jeep這些美系主流車企和品牌的銷量數據中可見一斑。

    通用:凱迪拉克的堅挺掩蓋不了別克、雪佛蘭的頹勢

    中汽協統計的數據顯示,5月份,美系產品銷量為15.62萬輛,占乘用車銷售總量的10.01%;其中,上汽通用5月份單月銷量為14.12萬輛,占美系產品總銷量的90.4%。由此我們可以看出,作為美系品牌在華的主力車企,上汽通用的表現對美系整體銷量的影響具有決定性作用。


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    然而,在乘用車市場整體下滑的陰霾下,強勢如上汽通用者依舊無法擺脫銷量下跌的命運。今年以來,上汽通用單月銷量持續下滑,4月份跌幅達26.68%;5月份,在一系列優惠舉措和經銷商加大國五車型清庫力度的感召下,其單月銷量同比跌幅有所收窄。

    但分析上汽通用旗下三大品牌的銷量表現,我們可以發現,作為豪華品牌的凱迪拉克在終端大幅優惠的誘惑下,銷量持續堅挺。今年1-5月,凱迪拉克總銷量達6.7萬輛,增速顯著;下半年,凱迪拉克將推出XT6,以彌補產品布局中的斷檔,并以大空間作為核心賣點。


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    在凱迪拉克險中求進的同時,別克和雪佛蘭的表現卻讓人大跌眼鏡。今年以來,別克和雪佛蘭兩大品牌單月銷量基本持續兩位數的下跌幅度,其中,別克品牌單月最高跌幅達三成以上。

    面對上汽通用旗下各大品牌在銷量上的分化趨勢,蓋世汽車研究院資深分析師盧晏認為,凱迪拉克之所以備受消費者歡迎,是因為其豪華品牌的定位和較具競爭力的產品力,足夠吸引消費者,而在車市不景氣的情況下,終端市場的大幅優惠,進一步提升了其產品的性價比。與之相比,別克和雪佛蘭面對的競爭對手更多,且隨著雪佛蘭品牌的不斷上攻,其與別克之間雖有定位不同但本質差異越來越小,這在一定程度上造成了兩大品牌之間“兄弟相殘”的緊張局面。

    業內還有一種聲音認為,前幾年,中國車市的高速增長讓通用汽車在華定下了較高的銷量目標。2017年度,上汽通用年度銷量首次接近200萬臺;這一龐大的市場基數,致使在車市大環境遇冷時,其不可避免地出現了市場份額收縮的外在表現。

    然而,無論如何,通用在華的本土化策略和出色的營銷方式,都值得業界學習和肯定。如今,車市大環境的不景氣,或將有助于如上汽通用這類頭部車企回歸理性,找準自己的定位。

    福特:補齊“短板”再出發

    作為美系老牌車企,福特今年在中國市場可謂遭遇了“至暗時刻”。蓋世汽車研究院統計的數據顯示,今年1-5月,福特在華的主要合資企業長安福特的單月銷量持續“腰斬”,5月份單月銷量僅為7418臺,同比跌幅達75.8%。


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    然而,分析福特最近幾年的產品策略和市場表現,我們會發現,福特的“問題”在幾年前就已“顯露”。

    首先,產品更新換代速度過慢。以長安福特為例,其在A級車領域的主銷車型?怂挂胫袊嗄,曾經成為這一細分市場中的“黑馬”。然而,直到去年年底,第四代?怂,也就是新一代?怂共旁趪鴥日饺胧,這與上一代車型相隔6年之久。而這6年,恰恰是國內車市發展最為迅猛、產品更新迭代速度最快的時期。

    最近幾年,隨著同級產品思域在A級車市場的突飛猛進,再加上韓系車如菲斯塔的追擊,以及自主品牌低價產品如吉利帝豪的堵截,市場留給新一代?怂沟臋C會越來越有限。今年前5個月,新一代?怂估塾嬩N量僅為1.18萬臺。


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    不僅?怂瑰e失了市場先機,蒙迪歐、翼虎等長安福特昔日主力產品均有類似情況出現。在迅猛發展的國內市場,與通用、大眾等主流車企在同一細分市場均有兩款甚至以上主力產品出沒相比,福特的產品覆蓋面顯然不夠廣。比如,在B級車市場,福特僅有一款蒙迪歐,且這款車型在市場上服役時間過長,產品生命力逐漸衰竭,市場表現每況愈下。

    其次,與通用相比,福特在華的本土化策略不夠全面、深入。據一位長期關注福特品牌的業內人士透露,因為福特是家族企業,其在中國市場對合資公司的放權不夠徹底,無論長安福特還是江鈴福特,在產品引進上均缺乏針對中國市場進行的本土化改進。另外,在人事結構上,過去幾年,從馬瑞麟到何駿杰,長安福特的主導權一直在外方手中,這也是其本土化受阻的原因之一。

    不過,最近兩年,福特也意識到了這一問題。似乎是為了彌補以往的過失,從去年開始,福特“在中國,為中國”的口號喊得格外響亮。今年4月初,福特又發布了“福特中國2.0”戰略,以著重培養和聘用本土人才。如今,福特全國銷售服務機構成立近一年,已組建了一支包括陳安寧、楊嵩、霍靜、熊毅等汽車圈實力干將在內的本土團隊。

    這支團隊的組建,或可以看做福特在華加速本土化進程的重要一步。接下來,我們希望看到福特推出更多適合中國市場的新產品。

    Jeep:車市遇冷,“情懷”難救

    在美系主流車企和品牌中,與通用和福特相比,Jeep更為勢單力薄,所以,其抗拒風險的能力也偏弱。

    因為旗下產品結構較為單一,再加上SUV市場的持續收縮,Jeep的表現愈發萎靡。以5月銷量為例,Jeep旗下四款車型整體銷量僅為4049臺,同比下滑60.87%;其中,主力車型僅指南者單月銷量維持在2000臺以上,其余產品單月銷量均不足四位數。


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    蓋世汽車研究院盧晏認為,Jeep當前所面臨的困境,很大程度上歸因于其產品單一、平庸乏味。當前,SUV市場份額雖然在收縮,但無論合資還是自主,均沒有放棄在SUV領域持續加碼的計劃。隨著自主品牌如長城、吉利的崛起,再加上合資品牌如大眾持續擴大SUV產品布局,消費者在SUV領域的可選產品越來越多,此種情況下,Jeep的競爭力就變得越來越有限。

    其實,長期以來,深耕SUV市場的獨特“情懷”和強勁的四驅能力,是Jeep旗下產品的核心賣點。如今,隨著SUV產品可選范圍的擴大,以及同級產品如大眾旗下途岳、探歌等產品的追擊,“四驅”已不再是Jeep旗下產品獨有的標簽。如果論情懷,哈弗雖晚于Jeep誕生,但在國內市場,哈弗H6的“神車”地位,足以讓用戶牢記這個中國本土SUV品牌。

    “在美國市場,Jeep的定位很接近國內的哈弗品牌”。一位長期關注FCA的業內資深人士如是說。

    在當前車市重壓之下,各方力量紛紛想在不斷萎縮的細分市場中分一杯羹,所以,產品結構單一的品牌,很難維持增長地位。對廣菲克來說,優化產品力,以差異化產品尋求新的細分市場,或成為其突破當前發展瓶頸的一大策略。但業內也有一種聲音認為,美系車當前的萎靡現狀,與中美貿易戰有一定關系,因此,車企當前需要做的就是一個字:等!


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